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央视广告招标会将拉开序幕

2019-10-13 06:12:37来源:励志吧0次阅读

  央视广告招标会将拉开序幕,

  标王都是行业老大

  11月18日,央视每年一度的广告招标会即将拉开序幕。央视的这个广告招标会如今是年末的例牌菜,每年必上,到今年已经是第13届了。

  持续整整一天的大会总是吸引众多的知名企业老总,他们从全国各地云集。

  央视某人士私下的描述很形象, 多少吃惯山珍海味的老总,当天是捧着盒饭坐在梅地亚中心地板上度过的 。

  这些老总们愿意这样度过一天,自然是经过测算的,他们知道这样度过这一天值得。

  2001年,郭振玺开始负责这个引人注目的广告招标会。如果说央视广告招标会是 中国经济的晴雨表 ,那么,作为央视广告经济信息中心主任,郭振玺可以说是进入21世纪这几年的中国经济晴雨表的守护人。

  11月15日,在新一届央视广告招标会召开之即,本报专访了郭振玺。

  今年广告招标额将高于去年

  《21世纪》:央视每年一度的黄金时段广告招标会引人关注,被称为产业的晴雨表,通过招标会,对广告、对产业发展总趋势有那些预测作用?

  郭振玺:国家统计局发言人姚景源先生2002年认为,央视广告招标实际上是一个浓缩的市场,是一个所谓风向标,通过竞标,能够判断出这个市场明年的经济走势。

  在广告中企业是参与主体,在企业中营销是核心,在营销中广告传播是关键。而且,广告具有先行的特点。从投标额、选择项目、行业参与的企业数、竞争激烈程度可以判断出行业未来趋势。因为企业的广告预算量与营业额的比例是挂钩的,广告反映企业的未来,而企业是经济领域中最活跃最主要的力量,企业和产业推动经济的发展。就是在这个规律之下,姚景元先生才表示,央视招标会是市场的风向标和产业的晴雨表。

  《21世纪》:招标会对央视整体的广告收入有怎样的促进作用?你预测今年央视的招标广告收入大概是多少?

  郭振玺:2001年12月18日我们开始进行地区推广,不断扩大客户群。2002年上半年,央视的广告客户比2001年净增46%,增长1281家,如果每家投资一百万,数额也不小。这也是为什么从2002年开始,央视广告招标会比较快速地支持了央视广告增长的原因。

  从2000年到2005年,央视广告招标会上赢得的广告收入额大约是21.2亿元、26.26亿元、33.15亿元、44.157亿元、52.185亿元、58.69亿元,呈现逐年递增的趋势。

  2006年,央视全年的广告收入约在130亿元左右,预计今年广告招标会的金额也将高于去年。

  标王肯定还是宝洁

  《21世纪》:去年宝洁以3.85亿元夺得标王桂冠,今年的标王得主会是谁?

  郭振玺:今年的标王肯定还是宝洁。

  宝洁从2003年到2005年连续三年夺得标王,可以将以往的争论全部抹平。而宝洁的广告投放很专业,在传播领域有 教父和西点军校 之称。

  从1997年到2001年,宝洁在中国市场的投放策略比较混乱,主要投放于低端媒体,其媒介投放的投入产出比和市场情况都不甚理想。从2001年10月开始,宝洁一个副总在深圳和我们见面,开始改变传播和营销策略。一是加大对高端媒体央视的投放力度,二是在预算上集中度提高,主要投放在央视以及央视的黄金时间段。策略变化后,其每年的市场份额提高很多。宝洁2005年在央视的广告投放量大约是2001年的10倍以上。

  《21世纪》:业界认为,央视广告招标的历届 标王 可分为三个阶段,第一阶段是1995年至1998年, 标王 是秦池、爱多等;第二阶段是1999年至2002年, 标王 有步步高、娃哈哈等;第三阶段则是2003年以后, 标王 有蒙牛、宝洁等。在你看来,这三个阶段体现出中国产业经济以及企业媒体策略怎样的变化?

  郭振玺:第一阶段是整个经济迅速发展,只要做了传播和广告,企业就能快速发展。那时企业把成功完全寄托在广告传播上,特别是在央视的投放上,忽略了内部管理。很容易把成败都归结于央视招标。那时的企业和市场经济都不成熟。

  到了第二阶段,经过市场经济的探索,包括娃哈哈在内的企业崛起,海尔、TCL等家电企业迅速成长。企业在利用媒体特别是央视方面已经到了比较专业的阶段,这个阶段企业发展也比较好。

  第三阶段是外资企业利用央视开始进行传播。谁刺激了外资企业在中国的观念转变?应该是本土企业。最激烈的转变应该是2004年,宝洁全球媒介总经理、高露洁的两个全球副总裁、联合利华的老总都到过央视,过去来的只是某个媒介经理。

  总体来说,第一阶段是 补钙 ,导致中国企业爆炸式成长。第二阶段是中国企业边成长边补钙。第一和第二阶段本土企业的成长刺激了外资品牌,到了第三阶段,后者开始深入介入中国的广告平台进行发展。在过去中国企业不强的时候,我们要完全按照他们的游戏规则来玩。现在入世五年之后,中国企业迅速成长起来,老外开始按照中国的游戏规则来玩。

  行业和企业面临着新的节点

  《21世纪》:通过央视12年来的广告招标会,透视出中国产业领域的那些变化?

  郭振玺:在日化领域,以宝洁为首的外资企业在传播上投入了很大力量,彻底压制住了本土企业。乳业行业则是本土企业联合做传播,联合教育消费者。中国的乳业如果发展了,外资品牌就很难有发展空间,奶粉业类似。润滑油行业,统一做了传播之后,昆仑、长城也做了。本土的润滑油行业市场份额大幅度提升,过去是外资的天下,而且中国的企业缺乏品牌和包装,现在的变化是巨大的。首先是市场迅速扩容,其次是品牌集中度迅速提高,再就是本土品牌战胜洋品牌。

  《21世纪》:从历年的标王评选以及未来的标王预测,表现怎样一种趋势?还将有那些行业或企业黑马跃出?

  郭振玺:按照经济规律,在竞争越充分的情况下,行业的集中度提高,最后的局面是寡头垄断,寡头们具有发言权和定价权,央视招标会的状况也相似。因此,很难简单地说赢得 标王 如何或者不赢得 标王 怎样。从2004年的标王来看,夺冠的都是该行业的老大,也体现出经济界的普遍规律,即强者越强、弱者越弱。

  中国的企业应该关注这种发展趋势和变化,迅速抢占制高点和位置,不要在新一轮竞争中落后于人。更要有长远的企业战略规划,用面向未来的观点来看待营销,看待传播。

  应该看到一个大的经济背景,今年是中国入世五周年,很多保护措施都已到期,很多行业和企业面临着新的节点。例如金融保险、通等行业都要应对如何教育消费者、如何传播的问题,汽车、食品饮料等行业也将有新的发展。中国企业必须迅速做大,否则将处于很不利的境地。 冯青

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