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房哋产O2O深度报告新房销售模式正发泩革

2019-07-12 18:55:44来源:励志吧0次阅读

房地产O2O深度报告:新房销售模式正发生革命

房地产O2O深度报告:新房销售模式正发生革命 首页多彩生活娱乐八卦汽车世界科技产业数码新品游戏动漫体坛风云军情解码社会万象健康养生 首页 / 社会万象 / 房地产O2O深度报告:新房销售模式正发生革命 房地产O2O深度报告:新房销售模式正发生革命 Posted on 2014年11月9日 by stanper in 社会万象 购房人希望能够获得最靠谱的线下服务,帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣,可能的话能够帮助解决收房、装修等问题,而不是简单的签署合同。开发商有O2O需求,以解决提高去化率的卖房痛点。签约上,开发商渴望能够尽可能的解决转化率的问题,谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求,谁就能成为新房销售行业的服务商巨头。一、新房销售模式面临变革,线上线下融合是大势所趋房屋销售是一个匹配问题。从购房人的角度来说,是寻找到一套合适的房子;从开发商的角度来说,是快速地把开发的房子卖掉。目前看,原有的新房销售模式,投放广告+坐销已经越来越不能适应买卖双方的需求,新房销售模式面临变革。线上线下融合(O2O)是大势所趋。1、购房人和开发商都有强烈的O2O需求购房人有O2O需求,以解决简单、快速、买得起的购房痛点。找房上,购房人不满足于简单的线上和线下:上获得了房源信息,需要寻找到能够帮忙对接的销售员;下获得销售员的带看,后续没有成交,实际上也希望销售员能够后续提供新的匹配的房源信息,而这一过程通过线上实现是一个最简单的办法。签约上,购房人希望能够获得最靠谱的线下服务,帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣,可能的话能够帮助解决收房、装修等问题,而不是简单的签署合同。开发商有O2O需求,以解决提高去化率的卖房痛点。找客上,开发商不满足于传统的广告媒体、call客团队,希望获得具有真实购房意愿的客户流量,由互联媒体、互联技术、社交媒体带来的客流能够很好满足其对真实客流的需要。签约上,开发商渴望能够尽可能的解决转化率的问题,这就需要线下团队具备更强的执行力和更多的卖房工具,使得购房人达成意向,快速成交。谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求,谁就能成为新房销售行业的服务商巨头。从当前的格局看,代理行和房产电商最有希望满足O2O需求。以世联行、中原地产为代表的传统房产代理行握有开发商及房源资源(B端),是一类B2C企业;以搜房、乐居为代表的房产电商企业则在购房人端具有流量和品牌(C端),是一类C2B企业。未来的趋势将是两类企业向B2C2B企业演进,完成线上线下的融合。当然,也不排除继续存在单一的B2C和C2B企业,利用其竞争优势构建新的生态圈,但这也意味着这种专业企业存在丧失新房销售领域竞争力的风险。2、变中的不变:新房销售的两大环节,推广和签约为什么代理行和房产电商最有可能顺应变革,铸就辉煌?因为代理行握有B端资源,通过销售执行(签约)来完成资源变现;房产电商有C端资源,通过营销推广来完成资源变现。在一次新房交易中,最核心的两个环节是营销推广和销售执行(签约),缺一不可。推广形成流量,签约完成转化。在过去,营销推广环节和销售执行(签约)环节相对分离。过去的分离主要源于房地产价格单边上扬,开发商对于推广效果的没有追求,也没法衡量,在新房销售上,更多的开发商采取坐销的模式。这就导致开发商在营销推广上,根据公司及项目经理对楼盘客群的认知去分拆推广费用,在销售执行上,更看重销售团队的执行力和成本,再根据公司的能力和取向去选择进行自销还是代销。楼市高库存的常态化和开发商盈利能力的减弱导致开发商将销售的重要性提到新的高度,而新技术的发展(媒体电商时代)导致营销推广的效果看起来可以被衡量。这就导致营销推广似乎也能为交易结果负责,两个环节存在融合的趋势。因为显然,代理费用是开发商为交易结果付出的价格,如果媒体电商也可以为交易结果负责,开发商也应该给予其与代理行同等的地位。目前看,线上线下(O2O)融合已成为不可逆转的趋势。代理行业也开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸,进军线上,传统的代理行如世联行、同策咨询都在谋划和试点自身的电商平台。房产电商巨头搜房则打算通过收购线下公司股权切入交易,在7月入股全国第一大代理行世联行和第三大代理行合富辉煌3、代理行和房产电商将参与价值分配新房销售的价值隐含在开发商对销售费用的分配上,代理行和房产电商是货币化能力最强的两类企业。主要原因有:1)代理行和房产电商行业都讲品牌和历史业绩,意味着行业集中度有望进一步提升。2)代理行和房产电商行业集中度比销售的其他环节更高。3)代理行和房产电商处于这两个环节的核心位置,存在迭加和延伸业务的可能性。开发商的销售费用一般占到当年合同销售额的2%-3%。开发商会将销售费用拆成三部分:1)品牌宣传推广费用:占比05%-1%。包括平面广告、户外广告、互联广告、品牌推荐活动费用等。2)销售执行费用:占比1%左右。给销售员的佣金提成或给代理行的代理费用。3)售楼处现场费用及其他;占比05%-1%。实地售楼处的装修、现场保洁维护以及其他费用。其中代理行获取了销售代理费用及佣金,房产电商则利用其新媒体和效果营销的优势,进一步提高其在推广费用领域的业务疆界。根据我们的测算,代理销售行业、房产电商行业涉及的房地产市场规模分别在33万亿元、12万亿元,对应的收入在325亿元、97亿元。下面我们分别就代理销售行业和房产电商行业现状和发展趋势进行详细梳理。二、代理销售行业:简单的人力外包不再奏效代理行业面临的最大挑战是:帮开发商进行简单人力外包的模式不再奏效。代理行业面临的最大机遇是:行业集中度有望进一步提升,优秀企业有望通过叠加业务扩大市占率并扩大收入。1、自销好还是代销好?尚无定论我们对于代理销售行业,有一个基本观点:代理销售行业规模相对稳定,是一个增长较为缓慢的行业,将与房地产市场的增长基本持平。目前的新房销售行业的格局相对稳定,根据我们测算,代理销售比率可能维持在合同销售额的40%左右。同时,由于行业集中度继续提升,人工成本持续上升,开发商进一步降佣能力减弱,我们认为未来几年费率将相对稳定,全行业可能维持在1%左右。我们的判断主要基于以下的考虑:代理行业从成立之初就面临这个问题:证明代销比自销好。但实际上,迄今为止没有任何证据可以证明,代销一步加强房地产监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》规定,“未取得预售许可的商品住房项目,房地产开发企业不得进行预售,不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用,不得参加任何展销活动”多城市出台文件细化这一规定。2)房地产电商蓄客开始受约束。自政府严令禁止开发商在开盘前以任何名义收取订金后,房产电商便以第三方身份通过“会员卡”、“摇号卡”或“优惠费”提前收取费用,实际是诚意金从由开发商收取向由房地产电商的转移,这种打政策“擦边球”的做法面临很大的政策风险。2013年苏州出台《关于开展房地产合同格式条款专项整治工作的实施意见》,其中第六条第三点规定:“不得采取由第三方向买受方收取的团购费、络费等各类相关费用”,这一规定在一定程度上约束了房地产电商收取诚意金的行为。未来政府很有可能加强对房地产电商的监管,填补目前监管的空白。3)诚意金手段引发诸多购房纠纷。无论是由开发商收取诚意金还是由电商收取诚意金都面临诸多纠纷,纠纷集中在交了诚意金不一定能买到房,诚意金退回困难时间长等问题上,诚意金纠纷使得开发商和电商面临诉讼风险。好房宝兴起,“宝宝类”理财产品已经成为新的蓄客方式。好房宝是平安好房推出的一款与货币基金挂钩的理财产品。购房人将资金存入好房宝,除了能够获得货币基金收益外,在一定时间内通过平安好房认购新房可以获得额外的房积金收益。好房宝基本的货币基金收益与其他“宝宝类”产品接近,主要依靠额外的房积金收益吸引投资者,借此锁定了房地产目标客户,达到蓄客的目的。相对于传统的诚意金方式,好房宝类金融蓄客方式有两大优点:1)对于购房人而言,金融蓄客方式资金安全、收益大、存取方便。购房人在整个购房过程中处于主动地位,解决了传统诚意金蓄客方式中的纠纷问题。2)对于房地产开发商和电商而言,金融蓄客规避政策风险,市场空间大。金融蓄客方式采用的是货币基金理财产品形式,规避了政策风险。另外,随着2013年余额宝的兴起,“宝宝类”产品成为热门,尤其与大众消费对接的余额宝规模超过5000亿元。人们对此类产品认可度较高,基于这样的背景,好房宝这样与购房对接的产品易于人们理解和接受,便于营销和客户拓展。金融蓄客相对于诚意金蓄客有着明显的优势,有望取代诚意金蓄客,我们保守预测未来每年此类金融产品将至少持有867亿资金,电商除了从房地产商处获取营销收入外,还可从货币基金中获得销售服务费(目前好房宝为001%)。(2)小额信用贷款支持首付:提高转化率,提高客单价金融业务的另一大变革来自于充当首付的小额信用贷款的推出,这一变革直接提高购房人的购买力,提高了转化率。而从房产电商或者代理行的角度看,这一叠加业务提高了购房人的客单价。目前这一领域主要有两种模式:1)电商或代理行直接推出小额信用贷款业务。此类模式代表有世联行推出的“家圆云贷”业务和平安好房推出的好房贷,直接通过金融服务支持转化率。2)电商成为小额贷款和按揭贷款的比价平台。代表者有搜房推出贷款比价平台,三六五与贷款机构“新景财富”联合推出的365安家福贷。3、增值服务:增加流量,提高客单价(1)房屋估价:增加流量代表者是搜房,搜房提供房屋估价服务,模式类似于美国的Zillow的Zillowmate。客户可以通过输入地址或小区,房屋的朝向、面积、楼层、户型等信息获得搜房给出的楼盘的房价和租价的参考价。搜房主要利用过去房屋出租出售等信息通过估价模型计算得出参考价,估价的准确性主要受所在地区房屋交易信息量影响:信息量越大,估价相对越准确;信息量越少,估价相对误差越大。房屋估价服务给二手房买卖和租房业务提供了参考价,便于二手房和租房业务。我们认为后续可能会出现基于真实成交价格的估价App,从而使得业主对自己的房屋资产、购房人对拟购房屋价值更为关注,形成更多的流量。(2)装修平台及装修贷款:提高客单价房地产销售和家装有着同样的消费群,房地产电商拓展家装业务一方面给用户提供一站式服务,增强用户粘性,另一方面进行价值链拓展,提高客单价。在家装领域拓展比较典型的是三六五,主要在装修的4个环节服务用户:1)提供设计师的展示空间和评价体系;2)提供平台供装修公司与用户匹配;3)提供装修材料集中采购,降低用户成本,同时提供材料展示;4)365金融超市提供装修贷款产品。4个环节覆盖用户的整个装修流程。公司在增强用户粘性同时,通过向设计师、项目经理收费,资金托管收益和建材团购三个方面获得收益。附录:常识充电站1、代理行业基础知识取费模式代理销售一般分为三种模式:固定佣金模式;溢价分成模式;包销模式。目前固定佣金模式占主流。与房产电商的区别1)代理销售以结果论,在合同期内,根据销售房产数量提取佣金。房产电商则是在特定时间内收取最终成交购房人(未获取房地产价格折扣)的额外费用。在合同期内,所有来案场的购房人都要支付一笔电商费以获取折扣(如2万抵5万),这部分电商费由房产电商收取,一旦成交,这部分电商费即形成房产电商的营业收入。同时房产电商完成对开发商的合同义务,如营销推广合同中的其他增值服务等。2)代理销售的佣金由开发商支付;房产电商的电商费由购房人支付。3)代理销售行与开发商签订的是代理合同,房产电商与开发商签订的是营销推广合同,两者相对独立。尽管代理销售行具有建议权,但房产电商的选取依然由城市项目经理决定。2、房产电商行业基础知识取费模式房产电商向买房人收取电商费。电商费是在特定时间内收取最终成交购房人(未获取房地产价格折扣)的额外费用。在合同期内,所有来案场的购房人都要支付一笔电商费以获取折扣(如2万抵5万),这部分电商费由房产电商收取,一旦成交,这部分电商费即形成房产电商的营业收入。同时房产电商完成对开发商的合同义务,如营销推广合同中的其他增值服务等。下面我们以搜房卡作为例子,说明电商费用收取的过程。搜房卡不是一个预付卡,而是对于搜房会员享受楼盘付费优惠的通称。搜房会员也被称为搜房卡会员,获取会员资格只需要通过或者邮箱认证。根据搜房披露,目前搜房卡会员达到1500万。一旦成为搜房会员以后,就有资格获取搜房合作楼盘的优惠,也就是购买搜房卡。一般分为4个步骤:1选择楼盘,2提交订单,3支付服务费,4完成。其中步骤2和3就是购买搜房卡的过程:搜房以会员服务费形式收取这部分定金,也就是X万抵Y万。提交订单后,可以选择三种支付方式,包括线下:搜房公司、售楼处;线上:支付宝。会员服务费的支付结算在汇付天下(及易宝),搜房电商已经与它们形成了战略合作。若没有购买这一合作楼盘,可联系搜房退还服务费;若购房后从开发商退房,需要开发商开具《退房确认函》及首付款退款凭证申请退还服务费。退还服务费将于30日内转账退还至原消费卡,不发生手续费,全额退还,但不承担退款期间产生的利息费用和第三方。购房人同时需要签署《搜房购房优惠服务说明书》、《搜房优惠购房确认函》和《商品房买卖合同》,说明书列明了享受优惠楼盘的信息,同时有搜房对于会员购房意向的调查。只有拿《商品房买卖合同》才能到搜房开具发票,之前收到的只是搜房的收据。5类房产电商模式介绍1)媒体电商模式媒体电商模式目前看起来已经成为了房产电商最传统的模式。典型代表是搜房、乐居。这些电商都是由互联媒体发展起来,最初通过互联媒体相对平面媒体的成本优势和使用习惯优势提高了房产互联广告的渗透率。在完成了平面广告向互联广告的最初迁移之后,2011年开展的上房产拍卖(潘石屹)被认为是一种新的模式,而后来由于市场低迷,团购模式大行其道,互联媒体开始有能力向开发商提供一定数量客源,从而进入“无电商、不营销”的房产营销新阶段。互联媒体纷纷向媒体电商转型,以获取电商费用和广告费收入。2)经纪公司平台模式经纪公司平台的典型代表是房多多。房多多最早由中欧商学院EMBA2008级的一批学生段毅、曾熙创建,并获得曾李青的风险投资。公司的定位是互联房地产整合服务平台,也就是利用移动互联技术和大数据技术进行房地产整合服务。公司通过与开发商签约获取新房房源,通过与经纪公司签约而不是采用全民经纪人模式,使得公司在新房分销上受到经纪公司的抵制较小。此前推出了新房分销平台(新房分销)、房点通平台(大数据广告投放)等。公司于2014年8月推出了房商平台,与众多开发商和经纪公司开放合作,提出“真房源、真服务、真效果”的理念。3)加盟模式加盟模式本质上是经纪公司模式的变种,线上的互联公司利用其优势获取线下门店资源。典型代表是Q房。Q房的实际控制人是梁文华,他同时拥有深圳前三大经纪公司之一的世华地产。公司通过其在产业链上的熟悉程度和互联技术的优势,采取加盟模式,加盟过程中需要合作经纪公司挂上Q房的黄色标识,同时使用Q房的后台ERP系统并收取较低年费。通过引入新房房源向购房人收取电商费,并将电商费分配给合作经纪公司。4)经纪公司模式经纪公司模式本质上是一二级联动。其电商费全部由经纪公司收取。只有在一个城市同时具备线下门店优势和线上技术优势的公司才有可能将这部分电商收入常态化。目前看只有北京的链家地产。5)全民经纪人模式全民经纪人模式分为两类,第一类是互联公司,如好屋中国,它向所有的带客人员支付电商费。第二类是传统开发商,自销代表碧桂园很早就启动了全民营销。碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类:营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。碧桂园设立提佣千分之三的制度,激励全部约五六万名内部职工做营销。最近万科倡导的万科房产经纪人也在此列。(本文来源房地产o2o研究中心,以上摘编不代表新华社瞭望智库观点) 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